U ovom delu naše serije Marketing Leadership CMO Media, pridružuje nam se Brajan Iams, potpredsednik korporativnih i upravnih poslova (i bivši potpredsednik korporativnih komunikacija i marketinga) u PPG-u za 7 pitanja o marketinškim inovacijama i liderstvu.
Brajan se pridružio PPG-u 2012. nakon što je radio u Bayer-u i FedEx-u i predvodio je globalno rebrendiranje PPG-a ranije ove godine.
PPG je američka Fortune 500 kompanija, globalni inovator u bojama, premazima i specijalnim materijalima, koja posluje u preko 70 zemalja širom sveta. Osnovali su je 1883. kapetan Džon Baptist Ford i Džon Pitkalm mlađi kao Pittsburgh Plate Glass Company i sada je najveća kompanija za premaze na svetu (po prihodu).
Brajane, hvala što si nam se danas pridružio. Hajde da počnemo sa opštim uvodom, kako ste se zainteresovali za marketing i šta podrazumeva vaša trenutna uloga u PPG-u.
Moj prvi uvod u marketing bio je tokom letnje prakse u zoološkom vrtu u Pitsburgu nakon moje druge godine na Univerzitetu u Pitsburgu. Od pisanja saopštenja za vesti o životinjama do razvoja marketinških poruka i pratećih materijala o raznim događajima u zoološkom vrtu, brzo sam naučio kako marketing može da podstakne angažovanje i oblikuje reputaciju.
Nakon što sam diplomirao na Pitsburgu, započeo sam karijeru u Burson-Marsteller, gde sam radio na nekoliko b2b i b2c naloga. Ovde sam naučio kako da razvijem i primenim integrisane programe marketinške komunikacije za naše klijente u nizu različitih industrija. Radio sam u Bursonu 5 godina pre nego što sam prešao na stranu klijenata u Bayer-u, američke operacije globalne Bayer grupe.
Moja poslednja pozicija u Bayer-u bila je direktor strateške i spoljne komunikacije. Zatim sam radio u FedEx Ground-u, pre nego što sam se pridružio PPG-u kao potpredsednik za korporativne komunikacije i marketing. Tokom moje četiri godine u PPG-u, kompanija je napravila nekoliko akvizicija i prodaje da bi postala vodeća svetska kompanija za boje i premaze. Pored podrške ovim velikim poslovnim akcijama, moja funkcija je tokom prošle godine vodila kompletnu inicijativu korporativnog rebrendiranja, kreirala novu inicijativu za angažovanje globalne zajednice pod nazivom „Šarene zajednice“ i objavila ugovor o pravima na ime arene sa Pitsburg Pingvinima, između nekoliko drugih marketinških inicijativa.
Voleo bih da razgovaramo o velikom rebrendiranju koje se dogodilo ranije ove godine. Slogan PPG-a je promenjen sa „Iznošenje inovacija na površinu“ u „Štitimo i ulepšavamo svet“ i gledajući različite PPG kanale sada prepoznajete mnogo više „ljudskog“ dodira.
Možete li nam objasniti šta je dovelo do odluke da se ovo sada izvrši? Postoji li nešto što možete da podelite oko početnih rezultata?
Kako je PPG prolazio kroz svoju poslovnu transformaciju, želeli smo da budemo sigurni da korporativni brend ide u korak. Pre samo 10 godina, manje od polovine portfolia PPG-a su bile boje i premazi. Danas je ovaj broj oko 98 odsto.
Danas kompanija ima mnogo veći obim posla sa potrošačkim bojama sa poznatim brendovima kao što su Glidden, Olympic i Liquid Nails. Kao rezultat toga, osetili smo da je vreme da pažljivo pogledamo naš brend i uverimo se da prenosi humaniju b2c poruku.
Naš novi slogan „Mi štitimo i ulepšavamo svet“ zaista komunicira i oživljava misiju naših ljudi i naših proizvoda. Naše boje i premazi štite površine širom sveta, a takođe daju boju i lepotu. Naši proizvodi se mogu naći u zaštiti i ulepšavanju vašeg automobila, doma, mobilnog telefona, motocikla, uređaja, nameštaja i aviona, čamaca, vozova koje koristite za putovanja.
Od lansiranja ažuriranog brenda i nekoliko novih marketinških materijala, videli smo neposredan uticaj na vidljivost kroz veći angažman na našim kanalima društvenih medija i drugim digitalnim svojstvima. Naš novi video o manifestu brenda, na primer, pogledalo je više od 20 miliona ljudi širom sveta.
Ako kopamo malo dublje, znam da ste obavili preko 5000 intervjua u 17 zemalja i šest različitih tipova publike kao deo procesa rebrendiranja.
Bilo mi je zanimljivo da, posebno među potrošačima, mnogi nikada nisu čuli za PPG (možda znate PPG za njene potrošačke brendove kao što su Glidden i Olympic Paints) ili nisu bili upoznati sa proizvodima koje proizvodi.
Kako su ti uvidi uticali na proces rebrendiranja i kako je to povezano sa odlukama oko humanizacije brenda i ulaganja u obrazovanje i poznatost brenda?
To je bio veoma važan nalaz u našem istraživanju i pomogao je u oblikovanju naše strategije. Ključni aspekt naše strategije brenda je da efikasnije povežemo naš glavni brend (PPG) sa našim proizvodnim brendovima (Glidden i Olympic, npr).
Stvorili smo novu arhitekturu brenda koja je na vidljiviji način povezana. Na primer, Glidden sada ima logotip „By PPG“ na prednjoj strani pakovanja proizvoda. PPG logo se takođe koristi sa svim našim b2b brendovima širom sveta.
Ovo je važan korak u podizanju vidljivosti PPG brenda, suštinskog dela strategije rebrendiranja. Takođe smo čuli kroz istraživanje i naših rukovodioca da PPG treba da izrazi sebe i svoj uticaj u svetu na emotivniji način.
Ovo je značilo ne samo da pokažemo šta radimo kao kompanija, već i ljudski uticaj koji naši ljudi i proizvodi imaju u društvu. Video o brendu je primer kako se ova poruka oživljava. Takođe dolazi kroz našu inicijativu Šarene zajednice, koju smo istakli u drugom videu da ispričamo ovu priču.
Šta nam možete reći o ukupnom procesu rebrendiranja, najvećim iznenađenjima i ključnim izazovima na koje smo naišli u sprovođenju ovako sveobuhvatnog istraživanja?
Prvo, pošto je to globalni napor, morali smo da odvojimo vreme da kreiramo strategiju i plan koji bi efikasno funkcionisao u svim geografskim oblastima. Drugo, promena nikada nije laka i morali smo da predstavimo promene našim kolegama širom sveta i da ih edukujemo o tome zašto je ovo bio važan korak na putu brenda kompanije.
Ovo je izazov sa kojim se suočavaju mnoge kompanije sa liste Fortune 500, gde sveobuhvatni brend nije toliko poznat kao neki od podbrendova. (Zašto) smatrate da je važno da PPG ulaže u svoj „sopstveni“ brend, osim u neke od poznatijih brendova kao što su Glidden ili Olympic? (PPG poseduje preko 20 brendova)
Naše istraživanje je pokazalo da PPG donosi kapital koji se može preneti na brendove proizvoda, a brendovi proizvoda imaju sopstveni kapital koji se može preneti na glavni PPG brend.
Takođe znamo da je delovati kao „Jedan PPG“ mnogo jači pristup nego da delujemo kao hiljade pojedinaca, brendova ili preduzeća.
Kakve koristi će po vašem mišljenju ova nova arhitektura brenda doneti PPG-u i kako se one povezuju sa dugoročnom, sveobuhvatnom korporativnom strategijom?
Prvo i najvažnije, ovaj poduhvat će odmah povećati vidljivost PPG-a. Istraživanje je takođe pokazalo da povećana prepoznatljivost može dovesti do povećanja angažovanja i povećanja uspeha u prodaji. Naš fokus je na rastu i ovo je još jedna važna strategija koja pomaže kompaniji da postigne ovaj cilj.
Tokom vašeg mandata u PPG-u – šta je bio najveći marketinški uspeh?
Mislim da je naporan rad tima da se pokrene globalna inicijativa za rebrendiranje.
Ovo je bio globalni napor koji će pomoći da se kompanija transformiše kao i svetlo u kojem se predstavlja širom sveta.
Kao tim za marketinške komunikacije, ne možete svaki dan da budete deo tako važnog poduhvata.
Ranije ovog meseca smo čuli da Pitsburg Pingvinsi prebacuju svoja prava na ime arene sa Consol Energy Center na PPG Paints Arenu – šta nam možete reći o odluci da iskoristimo ovu priliku i kako se ona uklapa u ukupnu marketinšku i brend strategiju za PPG?
Ovo je najnoviji primer kako PPG radi na povećanju vidljivosti glavnog brenda i brendova njegovih proizvoda. Prava na imenovanje u ovoj oblasti predstavljaju jedinstvene mogućnosti da povećamo našu vidljivost, pokrenemo promocije proizvoda i angažujemo ljubitelje u našem poslu. Nadamo se da će Pingvini doneti kući još jedan Stenli kup ove sezone.
Povežite se sa Brajanom i obavezno posetite PPG i pratite ih na Facebook-u, Tviter-u, YouTube-u i LinkedIn-u da biste pratili njihove marketinške aktivnosti!
Ovaj intervju je bio deo serije „7 pitanja za liderstvo u marketingu“ kompanije CMO Media gde pitamo današnje marketinške inovatore i lidere o tajnama iza njihovog uspeha.
Izvor: https://www.huffpost.com
Datum objavljivanja: 29. oktobar 2016.